Er zijn maar weinig beroepen die zo doen alsof ze menselijk zijn terwijl ze in werkelijkheid voornamelijk uit spreadsheets bestaan, als het bestaan van een Hollywood-acteur. Dat werd deze maand opnieuw zichtbaar toen Sydney Sweeney – toevallig actrice, toevallig merk – een verklaring uitbracht die verdacht veel klonk alsof er een PR-team achter stond dat vooral bezig is met het redden van Q4.
De aanleiding? Een American Eagle-campagne waarvan critici vonden dat de beeldtaal richting eugenics knipoogde. Sweeney reageerde in eerste instantie stoer: “Als ik iets te zeggen heb, hoor je het wel.” Dat werkte goed op rechts, waar men haar graag adopteerde als het nieuwste niet-woke icoon. Tot haar film flopte en de markt – en geloof me, het is altijd de markt – een andere richting op wees.
Het internet is barmhartig noch geduldig. Binnen een week werd ze in bepaalde Reddit-hoeken al omgedoopt tot “Swastika Sweeney” – een SS-woordspeling die illustreert hoe gretig online communities politieke symboliek projecteren op iemand die zelf nauwelijks iets zegt. Het is de snelheid waarmee die framing ontstaat die laat zien dat celebrities tegenwoordig geen individuen meer zijn, maar schermen waarop collectieve angsten en fantasieën worden geprojecteerd.
Daarom klonk haar nieuwe verklaring in People Magazine ook zo hol. “Ik ben tegen haat en verdeeldheid.” Een veilige, uitgekauwde zin die zo neutraal is dat hij bijna verdampt. Niet omdat Sweeney niets te zeggen zou hebben, maar omdat celebrities zelden nog iets mógen zeggen. Het zijn bedrijven. En bedrijven praten nooit voordat de risicoanalyse is afgerond.
Interessanter is de timing. De vibe shift waar rechtse influencers zo op hoopten, bleek selectief: jonge mannen bewogen even naar rechts, maar jonge vrouwen gingen juist sneller naar links. Dat is tragisch nieuws voor wie dacht dat een anti-woke esthetiek de cultuur had veroverd. En vooral slecht nieuws voor een merk als Sydney Sweeney Inc., dat afhankelijk is van jonge vrouwen die jeans kopen, niet van jongens die reageren onder TikToks.
En precies daar schuift iets anders het verhaal binnen: de economie. Ironisch genoeg is het de markt zelf die de slogan ontmaskert waar zoveel online warriors zich aan vastklampen. “Go woke, go broke” — een leus die vooral werkt als je nooit een spreadsheet hoeft te openen — blijkt economisch flinterdun. Een wereldwijde studie laat zien dat inclusieve campagnes structureel meer opleveren: meer verkoop, meer loyaliteit, meer merkwaarde. Merken die hun publiek breed durven te zien, winnen. Niet omdat ze moreel beter zijn, maar omdat ze begrijpen dat de samenleving groter is dan de luidruchtige flanken die claimen het sentiment te vertegenwoordigen. En precies dáár zie je de misrekening van celebrities die denken dat er veiligheid zit in het knipogen naar een reactionair nichepubliek. Sweeney gokte op een vibe die rechts adoreert, maar commercieel is dat een dor stuk grond. De echte mainstream — de plek waar jeans, films en reputaties verkocht worden — ligt niet aan de randen van het internet, maar in het midden van een samenleving die, hoe rommelig ook, gewoon vooruit wil.
Hollywood ruikt dit soort verschuivingen meestal sneller dan politici. Maar ook daar klopt de inschatting niet altijd. Terwijl Sydney Sweeney haar positie probeert bij te sturen, probeert Netflix Warner te slikken, doet Paramount een vijandige overname en laat Donald Trump op de rode loper vallen dat hij zelf “betrokken zal zijn” bij antitrustbesluiten. Het gaat uiteindelijk over dezelfde reflex: macht die denkt te weten waar de wind naartoe waait — en ernaast zit.
De poging tot depolitisering – “ik hoop dat we focussen op wat ons verbindt” – is inmiddels zelf een vorm van politiek geworden. Niet omdat er inhoud in zit, maar omdat leegte tegenwoordig strategisch is. Hoe minder je zegt, hoe minder je fout kunt doen. Alleen vergeet iedereen dat stilte maar één ding duidelijk maakt: dat de keuze niet principieel was, maar markttechnisch.
En misschien is dat de les van deze hele episode: niet dat celebrities wispelturig zijn, of dat Hollywood politiek bang is. Maar dat de vibe shift waar iedereen zo graag over sprak vooral bestond in de hoofden van mensen die dachten dat cultuur een rechte lijn is. In werkelijkheid is cultuur cyclisch, chaotisch en meestal totaal onvoorspelbaar.
Behalve één ding: wie de vibe verkeerd leest, betaalt er uiteindelijk voor. Ook als je Sydney Sweeney heet.
*
Gerinio Triebel
Gerinio is journalist, dansmaker en socioloog.
Hij schrijft voor onder andere Radar, Red Pers en AT5 over macht, identiteit en consumentenzaken.
Daarnaast maakt hij multidisciplinaire voorstellingen met zijn collectief All Those Creators.
Reactie plaatsen
Reacties